De omstreden aanpassingen in Googles Europese zoekresultaten krijgen een juridisch en politiek staartje. Een coalitie van Europese prijsvergelijkers stapt naar de Europese Commissie. Onder meer het Nederlandse Beslist.nl heeft zich hierbij aangesloten. Volgens de vergelijkingsdiensten pakt Googles recente lay-outwijziging desastreus uit voor de gehele keten. Die wijziging werd ingevoerd onder het mom van de Digital Markets Act (DMA).
De Europese toezichthouder beoogde met de DMA juist een gelijk speelveld. Vergelijkers waarschuwen nu dat precies het tegenovergestelde gebeurt. Medio september werd al duidelijk dat Google de vertrouwde organische Shopping-carrousels nagenoeg volledig schrapte binnen de Europese Economische Ruimte. In plaats van een eerlijke marktwerking vrezen marktpartijen nu een vicieuze cirkel. Relevante kliks nemen af en het gratis organische bereik wordt afgeknepen. Tegelijkertijd stijgen de advertentiekosten fors in de aanloop naar het feestdagenseizoen.
In een brandbrief aan Brussel leggen de vergelijkers de vinger op de zere plek. Volgens de directie van Beslist.nl leidt de huidige implementatie tot minder controle over productweergaven. Ook signaleren zij lagere doorklikratio’s en een verschraling van het zoekaanbod. De coalitie betoogt dat Google de Europese regels moedwillig op een contraproductieve manier toepast. Zowel consumenten, webwinkels als vergelijkers zijn volgens hen de dupe van de omvangrijke ingreep.
Verlies van controle over relevantie en data
Een van de grootste zorgen betreft het verlies van redactionele en technische controle. Voorheen stuurden vergelijkers via gerichte pagina-architectuur en structured data op relevante vertoningen in Google. Zij optimaliseerden hun webpagina’s tot in detail om exact de juiste producten aan te laten sluiten op specifieke zoekintenties. In de nieuwe opzet degradeert Google deze platforms louter tot passieve toeleveranciers van ruwe productfeeds.
De algoritmes van Google bepalen nu autonoom welke artikelen uit die feed worden gelicht. Ook de rangschikking ligt volledig in handen van de zoekmachine. Volgens Beslist.nl leidt die geautomatiseerde selectie geregeld tot kwalitatieve missers, zo meldt het platform aan TwinkleMagazine. Bij een zoekopdracht naar specialistisch kookgerei duiken plotseling eetbare zaden op in de aggregator-units. Dat de relevantie voor de zoeker keldert, is volgens de vergelijkers geen incidenteel foutje. Het is een direct gevolg van de wijze waarop Google externe feeds zonder contextuele controle verwerkt.
Google profileerde de veranderingen eerder publiekelijk als een onvermijdelijke kwaliteitsvermindering door Brusselse bureaucratie. De vergelijkers wijzen die lezing resoluut van de hand. De DMA stelt principes voor een open markt vast. De regelgeving dicteert echter nergens dat de uiteindelijke gebruikerservaring moet verslechteren. De huidige inrichting lijkt vooralsnog vooral een defensieve exercitie van het techconcern.
De frictie tussen feeds en gestructureerde carrousels
Technisch gezien heeft Google twee verschillende mechanismen naast elkaar gezet die de markt voor grote dilemma’s plaatsen. Aan de ene kant staan de nieuwe aggregator-units. Deze draaien volledig op aangeleverde productfeeds van vergelijkingssites. De vergelijker levert de data aan, maar Google bepaalt welke snippers getoond worden. De grip op de ranking en de merkpresentatie is daarmee vrijwel nihil.
Aan de andere kant introduceert Google Search Central structured data-carrousels. Dit formaat leunt juist niet op productfeeds via het Merchant Center. Het vereist dat websites een combinatie van ItemList- en Product-markup direct implementeren op overzichts- of categoriepagina’s binnen hetzelfde domein. Wie investeert in deze technische code op categorie-niveau, kan in theorie een horizontale ‘host-carrousel’ bemachtigen.
Hierdoor ontstaat een scherpe technische scheiding. Waar webwinkels jarenlang investeerden in rijke Merchant Center-feeds voor directe productvisibiliteit, dwingt Google hen nu om hun categoriepagina’s fundamenteel te herstructureren met schema-code. Voor prijsvergelijkers levert dit extra complexiteit op. Hun traditionele overzichtspagina’s concurreren met die van individuele merken, terwijl hun feeds in de aggregator-blokken worden ontdaan van elke redactionele sturing.
De squeeze op het midden- en kleinbedrijf
Ter compensatie introduceerde Google zogeheten ‘supplier units’. Deze modules tonen direct resultaten van een select aantal webwinkels. Toch biedt dit volgens de sector allerminst soelaas. De enorme organische zichtbaarheid die winkeliers voorheen genoten via afbeeldingencarrousels en Shopping Graph-blokken, is effectief weggevaagd. Slechts een handvol partijen krijgt nog een plek toebedeeld in deze beperkte weergave.
Dat raakt vooral de duizenden webshops die sterk leunen op verkeer via vergelijkingssites. Een bezoeker op een vergelijkingsplatform belandt immers uiteindelijk bij een aangesloten winkelier. Zodra het totale organische volume naar vergelijkers opdroogt door een afnemende klikbereidheid van de consument, voelt de aangesloten detailhandel die krimp direct in de orderportefeuille.
Lees ook: Google krijgt DMA-boete van 460 miljoen euro van Brussel
Dalende Click-Through Rates (CTR) binnen de nieuwe zoekcomponenten tonen volgens de sector aan dat consumenten vastlopen. Wanneer een zoeker irrelevante resultaten krijgt of tegen een onhandige doorklikstructuur botst, haakt deze immers af. De beloofde efficiëntie van een transparante markt slaat zo om in pure frictie.
Stijgende advertentiekosten in het feestdagenseizoen
Achter de discussie over gebruiksvriendelijkheid schuilt een harde economische consequentie. Gratis, organische productposities zijn naar de buitenkant gedrukt. Tegelijkertijd blijven commerciële Google Ads- en betaalde Shopping-blokken pontificaal en onaangetast bovenaan staan. Juist die scheve verhouding zorgt voor een wrang gevoel bij veel ondernemers.
Webwinkels komen klem te zitten richting het vierde kwartaal. Wie het verlies aan gratis organisch zoekverkeer wil compenseren voor Black Friday, sinterklaas en kerst, heeft weinig keus. Winkeliers moeten noodgedwongen meer budget in betaalde zoekmachinemarketing (SEA) steken om hun omzetdoelstellingen veilig te stellen.
De wetten van vraag en aanbod doen vervolgens hun werk. Duizenden retailers zetten nu gelijktijdig extra budget in op dezelfde advertentieposities. Dat drijft de kosten per klik (CPC) in de veilingen razendsnel op. Daarmee dreigt een dubbele kostenstijging voor webwinkels. Ze betalen commissies over gedaalde volumes aan vergelijkers en zien hun advertentietarieven bij Google flink oplopen.
Berekend schaakspel om advertentie-inkomsten
Op het eerste gezicht lijkt Google met deze ingreep in eigen vlees te snijden. Toch is er strategisch gezien sprake van een uiterst berekend schaakspel. Aan de verdwenen organische carrousels verdiende het techconcern immers direct geen cent. Die posities dienden vooral om zoekers binnen het eigen ecosysteem te houden en data voor de Shopping Graph te verzamelen. De echte melkkoe voor Mountain View, de betaalde veilingen van Google Ads en gesponsorde Shopping-blokken, blijft in deze hele Europese exercitie angstvallig buiten schot.
Door het gratis bereik af te knijpen en te vervangen door een stroeve tussenlaag van vergelijkers, creëert Google kunstmatige schaarste aan effectieve zoekzichtbaarheid. Retailers die hun jaaromzet willen redden, worden daardoor min of meer gedwongen om agressiever tegen elkaar op te bieden in het advertentiesysteem. Dit drijft de veilingprijzen verder op, waardoor de advertentie-inkomsten voor Google intact blijven of zelfs toenemen.
Daarnaast gebruikt Google deze verslechterde zoekervaring als een politiek hefboommechanisme richting Brussel. Het concern toont de toezichthouder op een haast sarcastische wijze aan dat strikte mededingingsregels de consument opzadelen met een rommelig en minder relevant resultaat. Google probeert zo het narratief te kantelen. Niet het platform schiet tekort, maar de Brusselse wetgeving zou de markt verstoren.
Spel zonder eindstation
De stap van de vergelijkers naar Brussel markeert de volgende zet in deze juridische en commerciële touwtrekkerij. Nadat de Europese Commissie Google in juli een boete van 460 miljoen euro oplegde met een strikte compliance-deadline, probeert het concern formeel aan de regels te voldoen. Tegelijkertijd schermt het bedrijf zijn eigen winstgevende model af. Dat de betaalde advertentieruimte tot dusver buiten schot blijft, zal in het Brusselse vervolgonderzoek zwaar meewegen.
De markt verwacht dan ook dat de huidige lay-out allerminst het definitieve eindstation is. De dialoog tussen toezichthouders, branchepartijen en Google kan nog maanden duren. De aanhoudende onzekerheid dwingt vergelijkers en retailers om vooruit te kijken. Zij moeten hun afhankelijkheid van de zoekgigant structureel verkleinen.
Volledig loskomen van Google blijft op korte termijn een illusie. Wel investeren partijen nadrukkelijk in alternatieve kanalen. Zowel vergelijkers als vooruitstrevende retailers experimenteren nadrukkelijk met productontsluiting binnen generatieve zoekmachines en agentic AI-omgevingen. Waar Google de organische route belemmert, verplaatst het speelveld zich langzaam naar nieuwe platforms.