Op VTEX Day 2026 in São Paulo presenteerde het Braziliaanse commerceplatform zijn grootste productlancering in tien jaar, voor een uitverkochte zaal van vijftigduizend bezoekers uit tweeëntwintig landen. De AI-demonstraties waren indrukwekkend, de ambities navenant. Maar het wereldwijde marktaandeel van VTEX bedraagt 0,1 procent. De kloof tussen ambitie en realiteit is groot, zeker in Europa.
De verschuiving van SEO naar wat marketeers AEO, AI Engine Optimization, noemen, verandert de spelregels voor online retail fundamenteel. Zoekopdrachten worden steeds vaker beantwoord door AI-overzichten in plaats van een lijst met klikbare resultaten. Bijna de helft van alle Google-zoekopdrachten levert inmiddels zo’n AI-gegenereerde samenvatting op, blijkt uit onderzoek van BrightEdge. Bij oriënterende retailzoekopdrachten, zoals “beste [product]”, loopt dat aandeel zelfs op tot 83 procent. Wie niet vindbaar is voor het algoritme, bestaat niet meer.
Die verschuiving is niet alleen een marketingvraagstuk, maar een infrastructuurvraagstuk: het platform waarop een retailer draait, bepaalt of hij überhaupt in staat is snel te reageren op die nieuwe realiteit. Het e-commerceplatform van vandaag is daarmee een strategisch besluit geworden, geen technische inkoopbeslissing. Tegelijkertijd krimpt het aantal serieuze enterprise-spelers in de markt. Mariano Gomide de Faria, co-CEO van VTEX, telde ooit 42 commerce-aanbieders op enterprise niveau. Nu zijn het er zes, en hij verwacht zelfs dat er uiteindelijk slechts drie overblijven, waarvan VTEX er een wil zijn.
Ambitie versus marktaandeel
Op VTEX Day 2026 presenteerde het bedrijf wat het zelf omschreef als zijn grootste productlancering in een decennium. De drie producten, het Commerce Platform, het CX Platform en het Ads Platform, werden voor het eerst als één geïntegreerde AI-native suite gepresenteerd. De meest ingrijpende aankondiging was het VTEX AI Workspace: een omgeving met native AI-agenten voor catalogusbeheer, zoekoptimalisatie en promoties. Grote retailers beheren honderdduizenden tot miljoenen productreferenties; het handmatig bewaken van die kwaliteit is onmogelijk geworden. Een catalogusagent doet dat continu, stelt verbeteringen voor en rolt wijzigingen automatisch terug als een business metric verslechtert. Tijdens de live demonstratie liet Alexandre Gusmao, VP of Product bij VTEX, zien dat een zoekoptimalisatieagent die een week eerder een aanpassing had doorgevoerd daarmee een geschatte incrementele omzet van omgerekend 13.000 euro per maand genereerde voor één klant.
Het herbouwde CX Platform richt zich op autonome klantenservice. “We kunnen klantvragen autonoom afhandelen, zonder menselijke tussenkomst, in ongeveer 90 procent van de gevallen,” zei Gusmao in een interview met ICT Magazine. Het gaat dan om vragen over bestellingen, retouren en betalingen. Gomide voegt daaraan toe dat klanten die het platform al gebruiken rapporteren dat het verkeer naar hun callcenter met 80 tot 85 procent is afgenomen. “Dit zijn bewezen resultaten,” aldus de CEO. Daarnaast kondigde VTEX een integratie aan met Google’s Universal Commerce Protocol, waarmee klanten een aankoop kunnen afronden vanuit Google’s AI-zoekomgeving. Die integratie is voorlopig uitsluitend beschikbaar in de Verenigde Staten.
Marktconsolidatie en ambitie
Die productlanceringen passen in een grotere ambitie van VTEX. Gomide wil met zijn bedrijfeen van de drie platforms zijn die de enterprise commerce-markt uiteindelijk domineren. Dat is een stevige claim voor een bedrijf dat 0,1 procent van de totale e-commercesoftwaremarkt in handen heeft en het gros (63 procent) van zijn klanten in Brazilië heeft. De groei is er wel: onderzoeksbureau Apps Run The World registreerde voor VTEX een jaar-op-jaar-groei van 12,7 procent in 2024, hoger dan die van Salesforce en Adobe in diezelfde ranglijst. Maar procentuele groei op een kleine basis vertaalt zich slechts langzaam naar marktaandeel.
Welke drie platforms dat worden, heeft Gomide ook al ingevuld. Salesforce rekent hij zeker tot de overlevenden. Shopify is volgens Gomide een mogelijke kandidaat, maar dan met een belangrijke voorwaarde. “Ze hebben een geweldig team en een geweldige cultuur,” zegt hij. “Maar als ze de stap naar enterprise maken, raken ze hun betalingsbusiness kwijt. En de markt zal dat niet waarderen.” Adobe kan volgens Gomide ook tot de overblijvers behoren, maar dan specifiek met een opvolger van Adobe Commerce, het vroegere Magento. “Adobe heeft een geweldige stack en een geweldig team. Als AI Adobe niet vernietigt vóórdat Adobe zichzelf transformeert, wordt het een grote speler,” zegt hij. SAP laat hij grotendeels buiten beschouwing. Hij is kort over die gevestigde spelers: “Legacy-oplossingen zijn te duur en te complex. De wereld heeft behoefte aan eenvoud.” Het zijn uitgesproken opvattingen van een CEO die zijn eigen organisatie nadrukkelijk in dat rijtje overlevers plaatst. Maar de marktcijfers vertellen vooralsnog een ander verhaal.
Wie namelijk naar die huidige cijfers kijkt, ziet vooral hoe groot de afstand is tussen die ambitie en VTEX’s huidige positie. De beschikbare cijfers betreffen de totale e-commercesoftwaremarkt inclusief MKB, maar ook in dat brede totaalplaatje is VTEX’s positie klein. Volgens Apps Run The World staat VTEX wereldwijd op plek zes van alle e-commerceplatformimplementaties. Shopify leidt met 22,7 procent. In Europa heeft Shopify een aandeel van 25 tot 27 procent van de merchants, aldus Red Stag Fulfillment. Salesforce Commerce Cloud telt wereldwijd ruim 13.000klanten, met het VK en Duitsland als grootste Europese markten, zo blijkt uit data van 6sense. VTEX telt wereldwijd bijna 5.000klanten, waarvan 63 procent uit Brazilië afkomstig is.
Maar daar speelt mogelijk ook een belangrijke andere factor een rol. Brazilië hanteert zware belastingen op buitenlandse SaaS-producten, waardoor Amerikaanse platforms daaraanzienlijk duurder uitvallen. Voor multinationals die in Brazilië opereren is VTEX daardoor vaak de logische keuze, niet per se vanwege technologische superioriteit, maar vanwege de fiscale realiteit van die markt. Grote merken als H&M, Decathlon en Carrefour worden door VTEX regelmatig als referentie aangehaald, maar hun VTEX-implementaties draaien primair in Brazilië.
Europese migratie
In Europa heeft VTEX één uitgebreid gedocumenteerde klantcase: de Duitse bouwmarktketen OBI, met meer dan 640 winkels in tien Europese landen. OBI draaide jarenlang op een monolithisch e-commerceplatform van meer dan tien jaar oud en wilde zijn 349 fysieke winkels, online kanaal en externe verkopers samenvoegen in één transactioneel platform.
“Door te migreren naar VTEX hebben we ons meer dan tien jaar oude e-commerceplatform vervangen en tegelijkertijd marketplace-mogelijkheden gecreëerd voor externe verkopers,” zegt Tim Engler, Senior Vice President IT bij OBI, in een case study. “De ontwikkel- en deploymentsprocessen zijn aanzienlijk sneller geworden. Dat geeft ons vertrouwen voor een tijdige internationale uitrol en nieuwe functionaliteiten.” Klanten kunnen online bestellingen sindsdien binnen twee uur ophalen in een fysieke winkel.
Dat Europese retailers eerder dan hun Amerikaanse tegenhangers voor dit soort migraties kiezen, verklaart Gomide door de economische druk van de afgelopen jaren, maar ook door een specifieke technologische ontgoocheling. “Twee jaar geleden hoorden we overal: headless, vrijheid, best-of-breed. Je combineert dertig softwarepakketten en je hebt het beste van alles,” zegt hij. “Maar mensen vergeten dat je middleware nodig hebt om al die systemen aan elkaar te koppelen. En die middleware kost een vermogen.” Europese retailers kwamen daar, mede gedwongen door economische tegenwind, eerder achter dan hun Amerikaanse concurrenten. “Spanje, Duitsland, Frankrijk, Portugal hadden het zwaar de afgelopen zes, zeven jaar. Crisis is de moeder van creativiteit. Ze bewogen niet uit glamour, maar uit noodzaak,” aldus Gomide. Hij spreekt van driecijferige abonnementsgroei in Europa, maar weigerde dat te kwantificeren, ook na herhaaldelijk aandringen.
Werk aan de winkel
VTEX Day 2026 laat zien dat de technologie er is. De AI-suite is indrukwekkend, de OBI-case toont dat een complexe Europese migratie werkt. Maar voor een IT-beslisser die een platformcontract voor vijf tot tien jaar overweegt, is de technologie slechts één variabele. VTEX heeft een bewezen positie in Brazilië, groeiende ambities in Europa en vooralsnog één stevige Europese referentie. Een bedrijf met 63 procent van zijn klanten in één land en een wereldwijd marktaandeel van 0,1 procent moet zijn internationale positie nog waarmaken. De technologie is er. De schaal nog niet.