Online drukwerkbedrijf HelloPrint besloot dit voorjaar om zijn verouderde platform volledig AI-native opnieuw te bouwen. Iedereen in het traject werd bouwer, ook mensen zonder technische achtergrond. Na twee tot drie maanden zag het bedrijf zich genoodzaakt om bij te sturen.
Bij HelloPrint schrijft geen mens nog een regel code. Dat vertelt Dan de Vries, Head of Product & Tech bij het Rotterdamse bedrijf, dat met ongeveer honderd medewerkers online drukwerk verkoopt. Alle code komt van AI, op instructie van mensen. Daarmee hoort HelloPrint volgens hem tot een handjevol Nederlandse bedrijven dat echt volledig AI-native is gegaan. Adviesbureau 25Friday noemde het in een webinar over AI en productmanagement zelfs het meest extreme voorbeeld uit hun onderzoek.
De Vries werkt inmiddels zo’n vijftien jaar in tech, vrijwel altijd in productrollen. Twee maanden nadat hij bij HelloPrint begon, stond de hele manier waarop het bedrijf software ontwikkelt ter discussie.
Dagen versus minuten
HelloPrint wil uitgroeien van webwinkel tot technologiebedrijf, met een platform waarop ook andere bedrijven kunnen aansluiten. Daarvoor moet dat platform flink verder worden ontwikkeld, en juist dat werd steeds lastiger. Het systeem is dertien jaar oud en is in de loop der jaren in een staat geraakt waarin elke wijziging moeizaam en kostbaar is. Voor iets kleins was het team soms een paar dagen tot een week bezig.
Tegelijk zag HelloPrint wat AI kan in een nieuw project, zonder die oude ballast. Daar kost dezelfde wijziging een paar minuten. Door dat verschil kwam er een fundamentele keuze op tafel. “Blijven we de oude technologie van binnenuit verbouwen”, zegt De Vries, “of beginnen we helemaal opnieuw, zodat we daarna veel sneller kunnen doorbouwen?” Omdat het bedrijf toch al erg overtuigd was van wat AI kan, lag de tweede optie voor de hand.
De CEO durfde die tweede weg in te slaan en gaf het team de ruimte om het te proberen. Eén persoon bouwde in één weekend ruwweg de helft van het platform na. Klaar voor productie was dat natuurlijk niet, maar het liet wel zien wat er mogelijk was.
Vervolgens bekeken alle business units op strategiedagen wat de stap zou betekenen voor hun werk, het personeel en de strategie. “Het is niet alleen opnieuw opbouwen, maar je moet ook kritisch kijken naar hoe je werkt, of je de juiste mensen hebt en of je processen anders moeten”, zegt De Vries. “Een AI-transitie is niet even iets leuks proberen met een nieuwe tool, het is een volledige herstructurering van je bedrijf.” In april hakte HelloPrint de knoop door en paste het de planning en de bedrijfsvoering aan. Product en engineering gingen de transitie in, terwijl de rest van het bedrijf doordraaide op het bestaande platform.
Iedereen werd bouwer
In het nieuwe traject werd iedereen AI-builder. “Ieder had zijn eigen stuk en deed dat van A tot Z zelf, van ontwerp tot productie.” Dat gold niet alleen voor de mensen uit product en engineering. Ook mensen uit de business zonder technische achtergrond, zoals het hoofd finance en een commercieel manager, gingen bouwen.
De gedachte daarachter was dat mensen uit marketing en commercie veel meer weten van de producten, de klanten en de landen waar HelloPrint verkoopt dan de mensen die de software bouwen. Die kennis wilde het bedrijf dichter bij het bouwen brengen. “Technologie is geen beperkende factor meer”, zegt De Vries. “Iedereen kan met AI code maken en die naar productie sturen, dus waarom zouden zij dat niet zelf doen?”
Dat iedereen nu kan bouwen, werd volgens De Vries stevig uitgedragen door de techsector zelf, met Anthropic, de maker van Claude, voorop. De boodschap was dat je met tools als Claude Code, dat zelfstandig software schrijft, en met koppelingen naar andere systemen en AI-agents zelf van idee tot werkend product kunt komen, zonder programmeur of designer. Anthropic schreef vorig jaar al dat AI “iedereen die een probleem kan beschrijven” in staat stelt om ook een oplossing te bouwen. In april kwam het bovendien met Claude Design, een tool voor ontwerpen en prototypes die uitdrukkelijk ook bedoeld is voor mensen zonder designachtergrond.
Die boodschap was volgens het Head of Product & Tech overal te horen, en dat maakt nieuwsgierig. “Je gaat het ook uitproberen, want het is nieuw”, zegt hij. “En in tech is snelheid een concurrentievoordeel, mits je de kwaliteit bewaakt.” HelloPrint wilde niet afwachten, maar zelf ontdekken wat er mogelijk was.
Waar het schuurde
Bij die ontdekkingstocht liet HelloPrint ook iets los wat jarenlang vanzelfsprekend was. De manier waarop teams software bouwen, is volgens De Vries de afgelopen tien jaar nauwelijks veranderd. Sinds Scrum en agile werken de standaard werden, heeft iedereen in een team een vaste rol. Een designer ontwerpt, een engineer bouwt en een productmanager bepaalt wat er gebouwd wordt, met een planning en vast overleg om het werk op elkaar af te stemmen.
Door iedereen AI-builder te maken, liet HelloPrint die rolverdeling bewust los. Daarmee raakte het bedrijf min of meer ongemerkt ook het ritme van planning en afstemming kwijt dat het werk bij elkaar hield. Dat ritme is gebouwd op het tempo van mensen, met projecten die weken duren. Als AI in minuten bouwt, past het niet meer vanzelf, en een nieuw ritme was er nog niet. “Je laat het proces varen”, zegt hij, “omdat je eigenlijk niet weet hoe je met die snelheid moet omgaan.”
Gaandeweg werd duidelijk waarom dat bestaande softwareontwikkelingsproces zo beproefd is. “Iedereen werkte aan zijn eigen stukje, zonder overkoepelend plan, en daar waar het werk uiteindelijk samenkwam ontstonden conflicten.” Op een gegeven moment stonden er zo’n 150 pull requests open, voorstellen voor wijzigingen in de code die allemaal nog gecontroleerd en samengevoegd moesten worden. Ook de buitenkant liep uiteen. Pagina’s die volgens dezelfde regels hadden moeten werken, zagen er totaal verschillend uit, afhankelijk van wie ze had gebouwd.
“Misschien kan iedereen inderdaad een AI-builder zijn, maar dan moet er wel een overkoepelende werkwijze achter zitten die alles in goede banen leidt.” Maar wie waarvoor verantwoordelijk was en wie op wie wachtte, werd steeds vager. Ook De Vries zelf verloor het overzicht, omdat hij net als de anderen aan het bouwen was en geen tijd had om te kijken waar zij mee bezig waren. “Terwijl ik dacht dat iemand met A bezig was, was hij daar al klaar mee en zat hij alweer bij B.” In dat tempo was het volgens hem onmogelijk om bij te houden wat er gebeurde.
Daarachter ziet De Vries een mechanisme dat niet alleen voor HelloPrint geldt. “Iedereen kan nu iets bouwen en het zelfs in productie zetten, en dus denkt iedereen ook dat hij daar capabel genoeg voor is.” AI, dat je ideeën al snel fantastisch noemt, versterkt die overschatting nog. Voor een kleine app of een nieuw project is dat geen probleem. Binnen een bestaande architectuur heb je volgens De Vries vangrails nodig, zoals een stevig fundament in de code, een goede testomgeving en vastgelegde designregels. “Zonder die vangrails span je het paard achter de wagen”, zegt hij. “Dat gaat negen van de tien keer mis, en in ons geval ook.”
Pas op de plaats
Na twee tot drie maanden kwam het besef dat het zo niet werkte. Volgens De Vries was dat een collectief gevoel. Het experiment was uit passie geboren, iedereen wilde er iets moois van maken, en de koerswijziging ging binnen het bedrijf dan ook gepaard met emoties en frustraties. Toch is het oordeel achteraf positief. “We hebben ontzettend veel geleerd, en dat leer je beter nu dan pas over een jaar.”
Het experiment heeft wel tijd gekost, want het team heeft feitelijk twee tot drie maanden stilgestaan. Maar volgens hem is er in die periode juist heel veel gedaan, alleen kwam het project netto weinig verder. Het weekend waarin de helft van het platform verscheen, gaf daarbij een vertekend beeld, want de andere helft kost misschien wel tien keer zoveel tijd. “Dat wekt de illusie dat het lineair is, en dat is absoluut niet zo”, zegt De Vries. “In die laatste twintig procent gaat tachtig procent van alle energie, tijd en geld zitten.”
Daar komt een minder zichtbaar probleem bij, want plannen is een stuk lastiger geworden. Vroeger wist een team dat zoveel mensen in zoveel uur een bepaalde hoeveelheid werk konden doen, en kon het een project vrij nauwkeurig op twee weken schatten. Hoe lang AI ergens over doet en hoe goed het resultaat is, weet je vooraf niet. Mensen moeten het nakijken, het gaat heen en weer, en de planning van projecten achter elkaar wordt daardoor nogal onzeker. Ook dat moet volgens De Vries opnieuw worden uitgevonden. “Als alles om snelheid draait, hoe bewaak je dan nog de kwaliteit?”, zegt hij. “Dan bepaalt de snelheid eigenlijk welke keuzes je maakt.”
Terug naar de rollen
Daarom stuurt HelloPrint bij. Het bedrijf zet de bouw van het nieuwe platform voort, maar haalt de vaste rollen terug, met een planning en afstemming. “We geloven nog steeds in deze weg”, zegt De Vries, “maar we gaan niet meer allemaal een eigen kant op rennen.” Dat is volgens hem een keuze voor nu. Misschien is een team waarin iedereen bouwt toch de toekomst, maar niet in deze fase.
De code komt nog steeds van AI-agents. Maar wat er gebouwd moet worden en hoe dat in het grotere geheel past, blijft volgens het Head of Product & Tech een zaak van mensen. Wie de bouw begeleidt, maakt keuzes over de architectuur, bevraagt projecten die binnenkomen kritisch en bewaakt het grote plaatje. “Het is nog steeds mensenwerk”, zegt hij. “Je hebt goede gesprekken nodig over het doel van een project, hoe het zich verhoudt tot andere projecten en welke risico’s engineering ziet.”
Ook voor de mensen uit de business levert AI wel degelijk iets op, alleen anders dan HelloPrint eerst dacht. Zelf code in productie zetten doen ze niet meer, omdat het platform daar volgens De Vries zonder engineeringkennis nog niet geschikt voor is. Maar met AI kunnen ze in een paar uur wél een prototype maken dat laat zien wat ze bedoelen. Vroeger bleef een idee vaak steken in een alinea tekst en wat handgebaren, en bleek bij de oplevering niet zelden dat er iets anders was gebouwd dan bedoeld. “Die miscommunicatie kun je nu voorkomen”, zegt De Vries. “Je laat gewoon zien hoe je het ongeveer voor je ziet.”
Een prototype is daarbij het begin van het gesprek, geen kant-en-klare opdracht. Daarom wordt het vooraf afgestemd. Is het al een half af product, dan duw je het team volgens hem een richting op, terwijl een productmanager juist moet uitvragen of dit wel is wat de business nodig heeft. “Het versnelt enorm, maar je wilt niet dat het zo hard gaat dat alles bij de engineer op de mat belandt en die er overspoeld door raakt.”
Het leergeld is betaald
HelloPrint weet inmiddels veel beter waar AI goed werkt en waar eerst vangrails nodig zijn, en die worden de komende tijd als aparte projecten opgepakt. Dat het dat zo snel ontdekte, komt volgens De Vries júist doordat het van het ene uiterste naar het andere ging. “Als je AI maar een beetje doet, kom je daar eigenlijk niet achter”, zegt hij. “Dan wordt het een traag proces, en het kan ook nog eens heel kostbaar zijn.”
Veel organisaties staan nu waar HelloPrint dit voorjaar stond. De directie wil volledig AI-native, maar wat dat betekent, is vaak nog onduidelijk. Dat merkt De Vries aan de vragen die hij sinds het webinar krijgt. Zijn advies is om eerst het proces op orde te hebben en te zorgen dat AI centraal de juiste context en informatie krijgt. Pas dan kun je echt vol gas geven. “Hier hebben we dan nu het concurrentievoordeel van snelheid terug, want andere bedrijven komen hier misschien pas over een half jaar, en dan zijn wij alweer veel verder.”
Hij is blij dat het bedrijf dit traject heeft doorlopen. “Het is verre van verloren tijd geweest”, zegt hij. “Het is een waardevolle investering, waar we veel van hebben geleerd en waar we absoluut mee verder kunnen.”