E-mailmarketing blijft een krachtig kanaal, maar de tolerantie voor irrelevante boodschappen neemt snel af. Dat blijkt uit de GDMA International Email Benchmark 2025, waarin de prestaties van e-mailcampagnes wereldwijd en specifiek in Nederland zijn geanalyseerd.
Hoewel de openratio’s stabiel zijn, met een gemiddelde Unique Open Rate van 32,5 procent en een Acceptance Rate van 98,7 procent, loopt de klikbereidheid terug. De wereldwijde Click to Open Rate (CTO) daalde in 2024 met 1,2 procentpunt naar 7,6 procent, en de Click Through Rate (CTR) zakte naar 2,9 procent.
Retailsector
Vooral in de retailsector staat de betrokkenheid onder druk. In Nederland daalde de CTO binnen retail sinds 2022 met 4 procentpunt naar 8,2 procent; de CTR ging omlaag naar 3,8 procent. Daarmee presteert retail slechter dan andere sectoren, die stabiel blijven of zelfs verbeteren.
De oorzaak: overdaad. Retail is wereldwijd verantwoordelijk voor 81 procent van alle e-mailcampagnes, in Nederland 55 procent. Retailers versturen gemiddeld 353 campagnes per jaar – tegenover 74 in andere sectoren – vaak grootschalig, actiegericht en weinig gepersonaliseerd. Die bulk leidt tot verzadiging: ontvangers openen nog wel, maar klikken minder.
E-mailmarketing
Kleinere, gerichtere campagnes presteren aantoonbaar beter. Waar grote batches (>250.000 e-mails) wereldwijd nog slechts een CTO van 2,9 procent en een CTR van 0,8 procent realiseren, halen kleine campagnes (<5.000 e-mails) respectievelijk 10,2 procent en 4,4 procent. In Nederland is dat verschil nog schrijnender: grote campagnes scoren een CTO van 6,4 procent (tegen 11,8 procent gemiddeld) en een CTR van 2,7 procent (tegen 6,0 procent gemiddeld).
Opvallend is dat het aantal afmeldingen bij bulkcampagnes laag blijft (0,06 procent tegenover 0,12 procent gemiddeld), wat eerder wijst op onverschilligheid dan op tevredenheid. Ontvangers negeren de berichten simpelweg.
E-mail blijft effectief
De conclusie is helder: e-mail blijft effectief, maar alleen als de boodschap relevant is. Retailers die willen opvallen in een overvolle inbox moeten inzetten op segmentatie, personalisatie en inhoud die ertoe doet.