HubSpot heeft tijdens zijn Spring 2026 Spotlight een reeks productupdates aangekondigd die inspelen op een duidelijke verschuiving in koopgedrag. Waar potentiële klanten voorheen vooral vertrouwden op traditionele zoekmachines, maken zij nu steeds vaker gebruik van AI-gestuurde tools om zich te oriënteren. Deze verandering in koopgedrag dwingt marketing- en salesteams om hun strategieën opnieuw te herzien.
Centraal in de aankondigingen staat het begrip ‘context’. Volgens HubSpot wordt kunstmatige intelligentie pas echt effectief wanneer klantdata, gedragsinformatie en operationele geschiedenis samenkomen. Door deze context te integreren, kunnen AI-systemen relevantere inzichten en betere aanbevelingen genereren voor marketing, sales en klantenservice.
Van SEO naar AI discovery
Een van de meest opvallende innovaties is Answer Engine Optimization (AEO), een nieuwe categorie tools die bedrijven helpt te begrijpen hoe zij verschijnen in AI-gegenereerde antwoorden van systemen zoals ChatGPT, Perplexity en Gemini.
In tegenstelling tot traditionele SEO, dat zich richt op zoekwoorden en rankings, kijkt AEO naar bredere signalen zoals merkvermeldingen, reviews, social media en externe content. Bedrijven krijgen inzicht in hoe hun merk wordt gepositioneerd in AI-antwoorden en ontvangen aanbevelingen om hun zichtbaarheid te verbeteren.
Organisch webverkeer
Deze ontwikkeling komt niet uit de lucht vallen. HubSpot meldt dat het organische webverkeer van klanten met 27 procent is gedaald, terwijl verkeer via AI-bronnen juist toeneemt en beter converteert. Inmiddels gebruikt ongeveer 42 procent van de klanten AI-tools tijdens hun oriëntatiefase. Dit betekent dat prospects vaak al goed geïnformeerd zijn voordat ze een website bezoeken, omdat het ‘verkoopwerk’ al deels door AI is gedaan.
Slimmere marketing en sales
Naast AEO introduceert HubSpot uitbreidingen voor zijn Breeze Assistant, die ondersteuning biedt bij zogenoemde ‘Loop Marketing’. Deze aanpak gebruikt bestaande klantdata om campagnes te ontwikkelen, inclusief klantprofielen, merkstrategieën en contentplannen.
Ook op salesgebied zet HubSpot stappen. De Prospecting Agent helpt bij het identificeren van potentiële klanten door signalen zoals investeringen, personeelsgroei en technologiegebruik te analyseren. Vervolgens stelt de tool contactlijsten en berichten op, die door salesmedewerkers worden gecontroleerd voordat ze worden verstuurd.
Gespreksverslagen
Een andere innovatie, Smart Deal Progression, analyseert gespreksverslagen en CRM-data om vervolgstappen te suggereren en automatisch e-mails op te stellen. Hierdoor neemt de administratieve last af en blijft de focus liggen op klantcontact.
Efficiëntere klantenservice
In customer support wordt de Customer Agent uitgebreid met e-mailfunctionaliteit. Deze AI-agent kan zelfstandig een deel van de klantvragen afhandelen en schakelt indien nodig door naar een medewerker. Dankzij toegang tot volledige klantgeschiedenis kan de agent sneller en consistenter reageren.
Volgens HubSpot wordt inmiddels gemiddeld 65 procent van de supportgesprekken door de AI opgelost, wat leidt tot snellere responstijden en hogere klanttevredenheid.
Bredere trend
Met deze innovaties onderstreept HubSpot een bredere trend: de verschuiving van handmatige processen en traditionele zoekmethoden naar AI-gestuurde interacties. Bedrijven die zich aanpassen aan dit veranderende koopgedrag, lijken beter gepositioneerd om klanten te bereiken in een steeds complexer digitaal landschap.