Wereldwijde reclamebestedingen zijn in twee jaar gedaald van 11 naar 7 procent van de omzet van adverteerders. Volgens Victor Knaap van digitaal marketingbureau Monks is kunstmatige intelligentie daarvoor de belangrijkste oorzaak. Dat blijkt uit een marktanalyse van ABN AMRO.
De reclamesector is een cruciale graadmeter voor de impact van AI op zakelijke dienstverlening. Grote reclameholdings zoals het Britse WPP zagen hun beurswaarde het afgelopen jaar fors onder druk staan. De markt anticipeert op een structurele verandering, waarbij bedrijven hun verdienmodel noodgedwongen herzien.
Knaap omschrijft de sector als ‘de kanarie in de kolenmijn’. Klanten beschouwen de traditionele manier van werken als achterhaald omdat AI teksten, beelden en video’s inmiddels bijna volledig kan automatiseren. “De omzet neemt af, want die disruptie gaat harder dan de nieuwe omzet die je genereert”, aldus Knaap.
Zakelijke dienstverlening krijgt klappen
De impact beperkt zich niet tot marketing alleen. PricewaterhouseCoopers becijferde dat 44 procent van de Nederlandse banen in hoge mate wordt blootgesteld aan AI. Voor specialistische zakelijke dienstverlening gaat het zelfs om 75 procent van de banen. In de financiële sector en accountancy kan naar verwachting 43 procent van het huidige takenpakket door AI worden geautomatiseerd, voor consultancy 40 procent en in de juridische sector bedraagt dat 34 procent.
Een belangrijk verschil met eerdere technologische golven is dat de impact vooral voelbaar is bij hoogopgeleide medewerkers in kennisintensieve sectoren. Instapbanen voor jonge werknemers verdwijnen als eerste, wat de traditionele piramidestructuur van consultancybureaus onder druk zet. Waar beginnende consultants traditioneel zelf analyses en rapporten maakten, controleren ze heden ten dage vooral AI-gegenereerd werk.
Volgens marktonderzoeker Intelligence Group maakt slechts 15 procent van de werknemers zich zorgen dat AI hun werk binnen vijf jaar grotendeels overneemt. De onderzoekers concluderen dat ‘het effect op korte termijn wordt overschat, terwijl het effect op lange termijn wordt onderschat’.
Maar de adoptie verloopt moeizaam. Uit onderzoek van het Massachusetts Institute of Technology blijkt dat slechts twintig procent van de AI-initiatieven de pilotfase bereikt. Medewerkers geven voor kerntaken nog altijd de voorkeur aan mensen. Dit omdat AI-systemen zich niet altijd automatisch aanpassen aan de specifieke context van een bedrijf.
Prijsmodellen onder druk
De grootste bottleneck zit bij grote klanten. Juridische en inkoopafdelingen functioneren als poortwachters. Ze werken nog met contracten op basis van uren en vooraf vastgelegde resultaten. Daardoor stokt de implementatie van nieuwe prijsmodellen.
Door de inzet van kunstmatige intelligentie verschuift de waarde van tijd naar resultaat, waardoor de basis onder het traditionele uurtje-factuurtje-model verdwijnt. Steeds meer bedrijven stappen over op outcome-based pricing. Klanten worden daarbij niet meer gefactureerd voor gewerkte uren, maar uitsluitend voor de succesvolle afronding van een opdracht.
Die omslag brengt ook aanzienlijke risico’s met zich mee. Bedrijven die overstappen ervaren vaak eerst een omzet- en winstdip, omdat zij het operationele risico op hun bord krijgen. Tegelijkertijd werkt dit model als een motor voor innovatie, aangezien elke efficiëntieverbetering zich direct vertaalt in hogere marges.
Knaap benadrukt dat acceptatie in de directie cruciaal is: “De leidinggevende moet er heilig van overtuigd zijn dat het werk geheel of gedeeltelijk gedaan wordt door AI. Dit is de grootste technologische revolutie van onze tijd, maar we worden tegengehouden door menselijk gedrag.”
Het World Economic Forum voorspelde eerder dat tegen 2030 wereldwijd 170 miljoen banen ontstaan en 92 miljoen banen verdwijnen. Massale werkloosheid wordt niet verwacht, maar de aard van het werk zal wel drastisch veranderen. Professionals richten zich daarom ook steeds meer op wat AI niet kan: strategische eindverantwoordelijkheid en het onderhouden van menselijke relaties.