Driekwart van de marketeers gebruikt kunstmatige intelligentie, maar loopt vast op bruikbare data. Dat blijkt uit onderzoek van Salesforce onder 4500 professionals. Zonder goede klantinformatie blijft AI vooral gebruikt worden voor de inzet van generieke campagnes.
Van de ondervraagde marketeers heeft meer dan twee derde (69 procent) te maken met trage responstijden naar klanten. Daarnaast geeft 84 procent toe alleen generieke campagnes te draaien. De oorzaak daarvan is niet het gebrek aan inzet, maar het tekort aan bruikbare klantdata.
“We zijn de krachtigste technologie in de geschiedenis aan het gebruiken om meer en sneller eenrichtingsspam te versturen”, zegt Bobby Jania, Salesforce Agentforce Marketing CMO. Hij benadrukt dat gepersonaliseerde aanbevelingen onmogelijk zijn zonder exacte kennis van wie klanten zijn. Geïsoleerde systemen en slechte datakwaliteit blijven de grootste obstakels voor AI-gedreven personalisatie. Toch zou 81 procent van de marketeers AI vertrouwen om klanten te beantwoorden, blijkt uit onderzoek. Het is de onsamenhangende data die hen tegenhoudt.
Marketeers die klantgegevens geïntegreerd hebben, presteren significant beter blijkt uit het onderzoek. Ze reageren 42 procent vaker adequaat op klanten vergeleken met teams zonder goede data-infrastructuur. Ook creëren ze 60 procent meer gepersonaliseerde ervaringen. “Iedere marketeer heeft toegang tot dezelfde AI-modellen. Wat de echte winnaars onderscheidt, is relevante context”, aldus Jania.
Driekwart van de marketeers gebruikt AI om aan de vraag naar gepersonaliseerde content te voldoen. Maar liefst 98 procent loopt tegen problemen aan, vooral door data. Denk hierbij aan geïsoleerde data, maar ook aan de slechte kwaliteit ervan. Marketeers die AI-agents gebruiken, zijn meer tevreden over cross-functionele datatoegang.
Klanten verwachten tweerichtingsverkeer
De meerderheid van de marketeers (86 procent) ziet dat AI de verwachtingen van klanten doet toenemen. Daarnaast verwacht 83 procent dat klanten bij alle kanalen tweerichtingsverkeer willen. Bijna twee derde van de marketeers (64 procent) heeft moeite om het steeds veranderend klantgedrag bij te houden. Iets minder dan de helft van de respondenten (48 procent) weet daarnaast niet hoe strategieën moeten worden aangepast aan het brede gebruik van AI door consumenten.
De helft van de zoekopdrachten via Google toont inmiddels AI-samenvattingen, waardoor websitebezoeken niet meer nodig zijn. Klanten rekenen ook steeds meer op LLM’s voor aankoopbeslissingen. “Klanten klikken niet meer op tien blauwe links op Google; ze krijgen antwoorden van AI”, besluit Jania.
Het rapport is gebaseerd op een anoniem onderzoek onder 4500 marketingbeslissers uit Noord-Amerika, Latijns-Amerika, Azië en Europa. Het werd uitgevoerd tussen 8 oktober en 17 november 2025. De respondenten werden in drie groepen verdeeld om de uitslagen te analyseren. De groep van koplopers is volledig tevreden over de resultaten. Dan is er nog de middenmoot, respondenten die zeer tevreden zijn over de resultaten. Tot slot is er ook nog een groep die matig tot ontevreden is over de resultaten.