Google voert vanaf 1 maart 2026 een belangrijke wijziging door in Google Ads die directe gevolgen kan hebben voor adverteerders die werken met advertentieplanning (ad scheduling). Door een aanpassing in de manier waarop budgetten worden verdeeld, kunnen campagnes voortaan sneller hun maandelijkse budgetlimiet bereiken en daardoor aanzienlijk meer kosten dan voorheen.
Campagnes
De update verandert niet hoeveel adverteerders maximaal mogen uitgeven, maar wél hoe agressief Google bestaande budgetruimte benut. Vooral campagnes die slechts op bepaalde dagen of uren draaien, zoals weekendcampagnes of tijdelijke promoties, kunnen hierdoor onverwacht hogere maanduitgaven zien.
Hoe de wijziging werkt
Tot nu toe verdeelde Google het advertentiebudget vooral over de dagen waarop campagnes actief waren. Wanneer een campagne bijvoorbeeld alleen in het weekend liep, bleef de totale maandelijkse besteding vaak automatisch lager dan het theoretische maximum.
Vanaf maart 2026 verandert dat. Google Ads zal voortaan actief proberen om het volledige maandelijkse budgetplafond, vastgesteld op 30,4 keer het gemiddelde dagbudget, te benutten, zelfs als advertenties slechts op beperkte momenten worden weergegeven.
Bestaande regels blijven formeel hetzelfde
Google mag nog steeds maximaal twee keer het ingestelde dagbudget op één dag besteden. Het maandelijkse maximum van 30,4 keer het dagbudget blijft gelden. Advertenties verschijnen uitsluitend binnen ingestelde tijdschema’s. Het verschil is dat Google binnen die toegestane uren intensiever gaat sturen om het volledige maandbudget daadwerkelijk op te maken.
Mogelijk forse stijging van advertentiekosten
Voor adverteerders kan dit grote financiële gevolgen hebben. Een campagne met een dagbudget van 100 dollar die alleen in weekenden draaide, gaf voorheen ongeveer 800 dollar per maand uit, gebaseerd op circa acht actieve dagen.
Onder de nieuwe pacinglogica kan dezelfde campagne oplopen tot 1.600 dollar per maand, doordat Google op elke actieve dag tot het dubbele dagbudget inzet om het maandmaximum te bereiken.
Volgens Google Ads Liaison Ginny Marvin is het doel om het bestedingsgedrag beter te laten aansluiten bij de verwachtingen van adverteerders rondom maandelijkse limieten. Campagnes blijven gestuurd door doelen zoals conversies of conversiewaarde, en geen enkele campagne zal de bestaande factureringsgrenzen overschrijden.
Stilzwijgende impact voor marketeers
De wijziging werd voor het eerst opgemerkt door marketingexpert Jordan Fry, die een bericht van Google hierover deelde op LinkedIn. Google benadrukt dat de update geleidelijk wordt uitgerold en alleen geldt voor adverteerders die hierover een melding ontvangen.
Toch waarschuwen marketeers dat de impact groot kan zijn. Veel bedrijven gebruikten advertentieplanning juist als natuurlijke manier om uitgaven te beperken. Die strategie werkt straks minder vanzelfsprekend.
Wat adverteerders nu moeten doen
Experts adviseren om campagnes met advertentieplanning opnieuw te evalueren:
- Controleer campagnes die alleen op specifieke dagen of tijden draaien.
- Bereken dagbudgetten opnieuw op basis van gewenste maanduitgaven.
- Verlaag dagbudgetten indien nodig om onverwachte kostenstijgingen te voorkomen.
De kern van de verandering is simpel maar ingrijpend: Google verhoogt niet het maximale budget, maar versnelt de manier waarop het wordt uitgegeven. Voor adverteerders betekent dat dat passief budgetbeheer niet langer volstaat. Actief bijsturen wordt noodzakelijk vóór maart 2026.