Google (Alphabet) krijgt naar verwachting binnen enkele weken een relatief bescheiden boete van de Europese Commissie voor vermeend mededingingsverstorend gedrag in zijn advertentietechnologie (adtech). Dat melden ingewijden rond het onderzoek, dat in 2021 begon na een klacht van de European Publishers Council en in 2023 uitmondde in formele bezwaren. De kern: Google zou eigen advertentiediensten hebben bevoordeeld ten koste van rivalen.
Van bescheiden boete naar gedragsremedies
Opvallend is minder de hoogte van de sanctie dan de nieuwe toon van de Commissie onder mededingingschef Teresa Ribera. Waar Margrethe Vestager vaak mikte op forse afschrikkingsboetes, wil Ribera vooral dat bedrijven hun praktijken aanpassen. In die lijn wordt geen splitsing van Google’s adtech-onderdelen opgelegd (zoals eerder werd geopperd voor DoubleClick for Publishers en de AdX-beurs). De Commissie laat structurele ingrepen mede afhangen van een Amerikaanse rechtszaak waarin in september mogelijke remedies voor Google’s adtools bij uitgevers worden behandeld.
Eerdere megazaken
De nu verwachte boete valt in het niet bij eerdere EU-dossiers:
– €4,3 mrd (2018) rond Android,
– €2,42 mrd (2017) voor Shopping,
– €1,49 mrd (2019) inzake AdSense.
Die zaken markeerden Google’s langdurige frictie met Brussel over marktmacht.
Google’s reactie en de adtech-positie
Google verwijst naar een blogpost uit 2023 waarin het de interpretatie van de Commissie over de adtech-keten betwist en benadrukt dat adverteerders en uitgevers ruime keuze hebben. Ondertussen onderstreept één cijfer Google’s belang in ads: in 2024 kwam $264,6 mrd (circa 75,6 procent van de omzet) uit advertentie-activiteiten (van Search tot YouTube en Google Ad Manager). Specifieke omzetcijfers voor het adtech-segment (advertenties op andermans sites) worden niet los gerapporteerd.
Wat betekent dit voor de markt
- Voor uitgevers en adtech-rivalen: een signaal van streng toezicht, maar zonder ontmanteling. Een pakket gedragsmaatregelen ligt meer voor de hand dan een breekijzer.
- Voor Google: minder financieel pijnigend dan vroegere miljardenboetes, maar compliance-druk blijft. Europese en Amerikaanse trajecten kunnen elkaar bovendien versterken.
- Voor beleidsvolgers: Ribera’s aanpak wijst op een pragmatische koers: sneller ingrijpen in gedrag, minder focus op recordbedragen. Dat past in bredere discussies over de balans tussen handhaving en innovatie/competitiviteit in de EU.
Het vervolg De Commissie rondt het besluit de komende weken af. Intussen maakt Brussel duidelijk dat handhaving van digitale markten prioriteit blijft, terwijl het openstaat voor gedragsmatige oplossingen die marktdynamiek herstellen zonder jarenlange strijd over gedwongen afsplitsingen.