Het is inmiddels meer dan tien jaar geleden dat Amazons Fire Phone flopte. Volgens meerdere bronnen werkt Amazon opnieuw aan een eigen smartphone. Het project heet intern ‘Transformer’ en draait om AI en Alexa-integratie. Een speciaal team moet het toestel ontwikkelen tot een persoonlijk mobiel apparaat. Of we het toestel ook daadwerkelijk op de markt gaan zien, is echter nog de vraag.
In 2014 introduceerde Amazon de Fire Phone, die op de markt werd gezet vanaf 649 dollar. Slechts enkele maanden later was de prijs al gezakt naar 199 dollar en na veertien maanden werd het toestel van de markt gehaald. Al met al een introductie, waarbij de topmannen vast en zeker niet te veel stil willen staan. Toch heeft het bedrijf besloten om de ontwikkeling van een nieuwe smartphone te starten, melden verschillende bronnen aan Reuters.
Het project draagt intern de naam ‘Transformer’ en wordt ontwikkeld binnen de devices- en servicesafdeling van het bedrijf, aldus het persbureau. Amazon zelf heeft vooralsnog geen commentaar gegeven. Volgens Reuters is het toestel bedoeld als een persoonlijk mobiel apparaat dat synchroniseert met spraakassistent Alexa. Die assistent is door het bedrijf zelf ontwikkeld, is een concurrent voor onder andere Gemini van Google en wordt voornamelijk in de Verenigde Staten veel gebruikt.
Enkele voorbeelden waaraan gedacht moet worden als het gaat om gebruik met de nieuwe telefoon zijn winkelen via Amazon.com, content kijken via Prime Video of muziek luisteren via Prime Music. Amazon heeft tot nu toe al miljarden geïnvesteerd om zijn AI-positie te verstevigen. Zo investeerde het in 2024 enkele miljarden in Anthropic en eind 2025 werden er nog tientallen miljarden in OpenAI gestoken. De Transformer-smartphone moet passen in diezelfde bredere ambitie om AI dichter bij de consument te brengen.
ZeroOne: een team voor doorbraakproducten
Het project valt onder ZeroOne meldt Reuters. Dat is een groep die nog geen jaar oud is binnen Amazons devices-afdeling. Die eenheid heeft als opdracht om ‘baanbrekende’ gadgets te maken. Aan het hoofd staat J Allard, een voormalige Microsoft-topman die bekend werd door zijn rol bij de Xbox en de Zune-muziekspeler.
Panos Panay, hoofd van de devices- en servicesafdeling binnen Amazon, stuurt het gehele project aan. Panay werkt al langer aan het terugdringen van de verliesgevendheid van die divisie. Reuters meldde eerder ook al dat Amazon een tablet ontwikkelt die voor het eerst op Android draait in plaats van het zelfontwikkelde Fire OS. Dat apparaat zou een verwachte adviesprijs krijgen van 400 dollar, maar inmiddels is het angstvallig stil geworden op dat gebied. Jaren geleden heeft Amazon geïnvesteerd in de Essential Phone, ook weer om voet aan de grond te krijgen in de smartphonemarkt.
De centrale focus van deze ‘Transformer’ is het integreren van AI in het toestel. Dat zou traditionele appwinkels overbodig kunnen maken. Gebruikers hoeven dan geen apps meer te downloaden of registreren. Alexa speelt wel een centrale rol, maar vormt waarschijnlijk geen onderdeel van het primaire besturingssysteem. In februari 2026 werd namelijk Alexa+ gepresenteerd door Amazon, een vernieuwde versie van de AI-assistent.
Dumbphone als tweede optie
Amazon overweegt naast een traditionele smartphone ook een dumbphone. Dat zijn simpele toestellen met beperkte functies om onder andere schermverslaving tegen te gaan. Als inspiratie zou Amazon zich echter richten op de Light Phone. Dat is ook een minimalistisch toestel, maar wel een met een adviesprijs van honderden dollars. Daarvoor krijgt de gebruiker weinig meer dan een klein scherm, simpele camera en wat vooraf geïnstalleerde apps zoals een agenda en navigatie.
Zo’n eenvoudiger toestel kan ook dienen als tweede telefoon naast de iPhone of Samsung die mensen al bij zich dragen. Featurephones en dumbphones waren goed voor vijftien procent van de wereldwijde telefoonverkoop in 2025. Amazon heeft vooralsnog geen gesprekken gevoerd met telecomaanbieders over het toestel stelt Reuters. De tijdlijn is ook nog onduidelijk en bronnen waarschuwen dat het project kan worden stopgezet als de strategie verandert of financiële overwegingen daartoe leiden.