Het is een constante bij bevestigingsmails en klantenserviceberichten: ‘Vergeet niet je spamfolder te checken.’ Ook al is zo’n spamfolder allesbehalve een tijdelijke opslagplaats voor mogelijk interessante mails, toch vragen veel organisaties hun klanten om daar actief te gaan zoeken. “Terwijl zo’n spamfolder een digitale prullenbak is, ontworpen om genegeerd te worden.”
Het is dagelijkse kost. Wie online tickets koopt voor het Alhambra in Granada krijgt standaard de waarschuwing om de spamfolder te checken voor de bevestigingsmail. En effectief komt hun mail daar steevast terecht. Net als die van veel andere organisaties zoals Belgische ziekteverzekeraars en ziektefondsen CM, Solidaris en Helan, zoals onlangs bleek.
Deze laatste organisaties wezen de vinger naar een nieuw algoritme bij Microsoft dat phishing moet tegengaan en dat vorig jaar in werking trad. Maar dat algoritme treft dus ook legitieme communicatie. Waardoor afspraken met adviserend artsen ongezien in de spam belanden. Dat kan een behoorlijke impact hebben, want wie zo’n uitnodiging mist, riskeert zijn of haar uitkering te verliezen.
Spamfilters als veiligheidsmaatregel
Minder dan 0,15 procent van de spammails wordt ooit gelezen, weet Jasper Van Laethem, E-mail marketing en CRM strateeg. “Klanten vragen om hun spamfolder te checken is eigenlijk niet normaal. Het is een slecht signaal”, stelt hij.
Hij plaatst het ook in een breder perspectief. Ongeveer 46 procent van al het e-mailverkeer bestaat uit spam, een daling ten opzichte van 80 procent in 2011. Dat is alvast een positieve evolutie. “De enige reden waarom onze inboxen nog functioneren, is omdat mailboxproviders gebruikers op grote schaal beschermen”, oppert Van Laethem. Spamfilters zijn een essentiële veiligheidsmaatregel die bedrijven zouden moeten respecteren.
Gebrek aan vertrouwen
De spamfolder wordt automatisch opgeschoond, verborgen en behandeld als digitaal afval. “Wanneer een merk of organisatie dan zegt ‘check alsjeblieft je spamfolder’, zeggen ze eigenlijk: ‘mailboxproviders vertrouwen ons niet.’ Of ze geven eigenlijk toe dat ze niet echt weten hoe ze dit moeten oplossen”, meent Van Laethem. Het is een teken dat de reputatie van de afzender bij mailproviders problematisch is. “In plaats van die reputatie te herstellen, wordt de last bij de ontvanger gelegd.”
Google herstelt Gmail-problemen met onterechte spam-meldingen
Vier pijlers die bedrijven negeren
Van Laethem wijst op vier cruciale factoren die organisaties over het hoofd zien. Ten eerste zijn spamklachten dodelijk voor de reputatie. Iets wat vaak wordt onderschat. Want wanneer gebruikers een mail als spam markeren, beschadigt dat de reputatie bij mailproviders direct en structureel. Te veel klachten maken betrouwbare aflevering onmogelijk.
Ten tweede weegt consistent verzendgedrag zwaar door. Mailproviders beoordelen afzenders continu op basis van patronen. Foutief gedrag, plotselinge volumepieken of wisselende afzenderinformatie wekken wantrouwen. “Organisaties moeten een voorspelbaar en betrouwbaar verzendpatroon opbouwen.”
Ten derde is engagement cruciaal. “Interacties met e-mails zijn positieve signalen voor mailproviders.” Hoge openingspercentages, clicks en replies versterken de reputatie. Lage betrokkenheid wijst daarentegen op irrelevante of ongewenste communicatie en schaadt de reputatie blijvend.
Technische basis
Ten vierde moet de technische basis op orde zijn. “Correcte authenticatie via SPF, DKIM en DMARC, goede lijsthygiëne en het verwijderen van inactieve adressen zijn non-negotiable.”
Zonder deze fundamenten is betrouwbare aflevering simpelweg onmogelijk, ongeacht de kwaliteit van de content. Want die mag dan nog zo interessant en van hoge kwaliteit zijn, je zult hem in de spamfolder moeten gaan opgraven. Je weet wel, de folder waar minder dan 0,15 procent van de e-mails gelezen worden.